quer-aplicar

Áreas de atuação: Marketing, Comportamento do Consumidor e Negócios Internacionais

Consultor de Marketing Educacional e Pesquisa Científica
Em universidades particulares de vários Estados do Brasil

Professor orientador no Mestrado em Administração
UNIFOR - Fortaleza - Ceará – Brasil

Diretor da Industria Gigaplast
GIGAPLAST - Morungaba - São Paulo – Brasil

alipio.veiga@uol.com.br

Quer aplicar marketing? Mas assim não dá!

publicado em: Veiga-Neto, A.R. (2001) Quer aplicar marketing? Mas assim não dá! - Internet: http://www.veiga.net/cientificos/quer-aplicar.htm

Praticas Incompatíveis com a Estratégia de Marketing.

Preocupadas com a concorrência e com a divulgação de seus cursos, várias instituições de ensino superior, do dia para a noite, resolvem adotar o que chamam de "marketing", sem antes se preocupar em preparar o terreno para sua aplicação.

Freqüentemente ouvimos comentários comparativos que posicionam o Brasil com décadas de atraso em relação a outros países de primeiro mundo. Ainda que desconfortáveis, para aqueles que amam este país, tais comparações servem de alerta e motivação com a finalidade de provocar mudanças. Esse mesmo tipo de comparação pode ser feito entre muitas instituições de ensino superior e empresas comerciais, com as devidas exceções de ambos os lados. Em se tratando de administração voltada para marketing, as instituições educacionais estão décadas atrasadas quando comparadas às empresas comerciais. Esse atraso tem sua justificativa, pois em mercados protegidos e com clientes cativos a acomodação é inevitável - veja o caso das companhias de serviço telefônico. Essa situação é fortalecida, principalmente, devido ao conservadorismo, que acompanha muitos dos profissionais dessa área, provavelmente devido à influência da escola pública e sua administração estatal. Podemos detectar alguns dos costumes e práticas administrativas que dificultam a implantação de uma estratégia de marketing.

Os Intocáveis

Imagine uma empresa comercial, com 500 funcionários e faturando em torno de um milhão de reais por mês, na qual o diretor de vendas é filho do dono, a diretora de RH é a filha, a nora cuida das finanças e o mais novo - meio irresponsável - é o diretor de produção. Nessa empresa, dificilmente os funcionários assumirão uma prática mais séria e profissional. Esse tipo de organização tem muitas dificuldades em adotar estratégias sérias de marketing, utilizando mais a propaganda e não se preocupando verdadeiramente com pesquisas de mercado e as necessidades dos clientes. Não são em poucas instituições educacionais que a prática do nepotismo parece ser comum. Mesmo que a camada mais alta da administração já tenha superado essa fase e os parentes sejam tratados como acionistas ou membros da mantenedora, funcionários de todos os níveis ainda indicam parentes próximos (são os chamados QI - quem indicou). Cargos e posições estratégicas são comumente ocupados por parentes, estimulando o surgimento de redes internas de influência.

Mudar esse prática significa mudar a cultura organizacional. Obviamente isso não acontece do dia para a noite pois causaria um impacto prejudicial para administração da organização. Preparar o terreno para utilizar as estratégias de marketing significa adotar, antes de mais nada, a utilização dos serviços de um departamento de Recursos Humanos sério, preocupado com o desenvolvimento dos colaboradores e que, gradualmente, passe a se impor nas contratações, sempre apoiado pela reitoria ou direção geral. Dessa forma, aos poucos, os parentes serão indicados para o departamento de RH que se encarregará de proceder com a avaliação do candidato e posterior alocação em posições que não prejudiquem o desempenho da organização.

As Frituras

Algumas instituições, percebendo a dificuldade na implantação de uma estratégia de marketing, têm procurado em empresas comerciais, profissionais qualificados e com histórico de sucesso para auxiliar na evolução da instituição. São raros, porém, aqueles profissionais dessa área com titulação, principalmente de doutor, pois normalmente eles possuem uma formação mais prática com cursos de especialização tanto no Brasil como no exterior. Ao ingressar na instituição esses profissionais percebem um campo vasto para sua atuação, com quase tudo ainda por ser feito, arregaçam as mangas e colocam-se a trabalho. Logo percebem as resistências, todos o recebem muito bem, mas nada acontece, afinal "quem é esse aí, que nem tem título nem nada, para vir aqui e querer dar uma de entendido?" Passam então para o processo de "fritura" ou "congelamento" e são encostados em uma sala atrás de uma mesa esperando que desistam e se dignem ir embora pois aquele terreno já tem dono. Desse processo também são vítimas os profissionais de Recursos Humanos, pois parecem ser também raras as instituições que possuem um departamento de RH verdadeiro por imaginar que pelo fato de serem um centro de difusão do conhecimento não necessitariam de treinamento constante, mesmo que entre os serviços oferecidos pela instituição estejam incluídas ofertas de treinamento para outras empresas de sua região. Algo como "faça o que eu digo mas não faça o que eu faço".

Faz de conta 1

Do ponto de vista de marketing, existem duas formas de se entender qual é o principal produto da educação, a primeira considera que são os serviços educacionais oferecidos à sua clientela, tanto no caso de instituições públicas como particulares. A segunda considera o profissional graduado, disponibilizado para o mercado como produto. O desconhecimento sobre em relação a administração focada em marketing faz com que nem sempre fique muito claro essa definição Assim como também existe uma confusão sobre quem deve fornecê-lo e para quem este produto é direcionado. Isso freqüentemente leva a um comportamento muitas vezes dissimulado, onde a atitude parece ser: "Eu faço de conta que ensino e você faz de conta que aprende". É importante que o professor também tenha claro os verdadeiros conceitos de planejamento de marketing pois ele também pode, e deve, usar esse conhecimento no planejamento de sua carreira, ou seja, no seu marketing pessoal. O professor não é um elemento separado e independente, ele pertence a um grupo que deve ter como principal preocupação a formação profissional e humana dos alunos. Devem atentar para o fato de que os alunos podem se esquecer, ou até mesmo nem ter claro qual é seu objetivo no decorrer do curso, ou ainda pior, não ter noção de como irão utilizar os conhecimentos adquiridos depois de graduados.

Faz de conta 2

Esse tipo de dissonância também pode ser verificado nas relações entre professores e algumas instituições. Ou seja, no íntimo eles pensam "vocês fazem de conta que me pagam e eu faço de conta que trabalho". Por essa perspectiva, não é difícil verificar a contratação de professores pós graduados em regime de "dedicação exclusiva" mas que, devido ao seu salário insuficiente para suas necessidades, somente dão algumas aulas, ficando com tempo liberado para realizar o que era para ser atividade de pesquisa, mas, que na verdade, é direcionado para cursos e palestras fora da universidade, para poderem completar a remuneração considerada condizente com o seu título. Algumas instituições, percebendo a necessidade de melhor aproveitar o tempo de dedicação desses professores, adotam uma política mais transparente e convidam seus docentes para participar de empreendimentos envolvendo parcerias com empresas mercantis ou qualquer outro tipo de organização. O interesse desse tipo de empreendimento não deve ser exclusivamente o lucro financeiro para os cofres da instituição, mas principalmente os dividendos em termos de satisfação de seus colaboradores e a divulgação indireta de seu nome e seus serviços.

Aluno ou Cliente?

Afinal de contas, é aluno ou cliente? Essa é uma dúvida comum, e com razão, principalmente entre professores pois de um lado têm de enfrentar "as feras", e de outro lado recebem orientação da direção de que devem tratar o aluno como cliente atendendo assim suas necessidades. Do ponto de vista de muitos alunos, ser cliente significa estar pagando e portanto poder exigir tudo, inclusive notas e abono de faltas. Ainda dentro dessa prática e com uma pitada de nepotismo, é comum casos de alunos e seus pais que, por terem uma relação próxima com a direção da escola, se sentem no direito de serem "especiais", e por isso, não precisar assistir às aulas e nem mesmo tirar boas notas nas provas pois "depois eles dão um jeito". Essa situação, felizmente, tende a se reduzir, por um lado em virtude de que algumas instituições mais sérias reconhecem as conseqüências nefastas dessa prática para a imagem institucional e, de outro lado, em virtude do controle mais rigoroso (quase ditatorial) que vem sendo imposto pelo MEC. Para muitos educadores é difícil relacionar educação e marketing. Philip Kotler, um dos maiores nomes internacionais na área de marketing, para justificar essa dificuldade dos educadores, faz referência aos antigos filósofos que consideravam os comerciantes improdutivos e aproveitadores. Felizmente os comerciantes evoluíram e hoje, usando marketing de relacionamento, passam a considerar seus clientes parceiros comerciais, pois é mais barato manter um cliente do que conquistar um novo.

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O Prof. Dr. Alípio Ramos Veiga Neto é professor universitário de marketing, negociação e psicologia do consumidor. É professor orientador no Curso de Mestrado em Administração da Universidade de Fortaleza tendo como linhas de pesquisas: Comportamento de Consumidores, Marketing Educacional e Negociação Internacional. Doutor em Psicologia do Consumidor e Mestre em Psicologia Educacional pela PUC-Campinas tem pós-graduação em Marketing pela ESPM. É consultor de marketing educacional e desenvolvimento da pesquisa científica em universidades de vários Estados do Brasil. Conta com inúmeros artigos e publicações em periódicos científicos. É ainda diretor da indústria Gigaplast.