particular-corporativa

Professor Universitário de Marketing e Psicologia do Consumidor

Consultor de Marketing Educacional e Pesquisa Científica
Em universidades particulares de vários Estados do Brasil

alipio@marvey.com.br

publicado em: Veiga-Neto, A.R. (2001) Universidade Particular x Universidade Corporativa - Revista Ensino Superior. jun./2001, p. 34-36

Além de ser um tema que está sendo muito comentado atualmente, a universidade corporativa nos faz refletir permitindo uma avaliação das estratégias de marketing adotadas pelas universidades particulares. Para que essa reflexão ofereça o resultado esperado é importante deixar de lado a parte mais popular do marketing, ou seja, aquela que se preocupa com a divulgação e imagem da instituição. Essa idéia simplória de que marketing tem a ver apenas com divulgação acaba por confundir e atrapalhar as decisões estratégicas dos administradores de universidades particulares. Isso se verifica em muitas instituições que direcionam esforços excessivos na captação de vestibulandos e na manutenção da qualidade mínima do serviço, esquecendo o principal e mais importante conceito da administração estratégica de marketing, ou seja, o atendimento das necessidades do cliente.

Principalmente devido a sua origem, que aconteceu dentro do contexto empresarial, a universidade corporativa tem muito claro essa noção de que marketing é uma estratégia que visa atender as necessidades do cliente que, neste caso, trata-se da própria empresa empreendedora. O surgimento da universidade corporativa atendeu à uma necessidade cada vez mais freqüente no mercado, a de profissionais atualizados, dinâmicos, reciclados e capazes de assumir responsabilidades delegadas e compartilhadas. Porém parece que as empresas tem tido dificuldade em encontrar esse perfil ideal entre os alunos formados pelas faculdades. A saída encontrada pelas grandes empresas para essa situação parece ser o treinamento intensivo e a complementação de conhecimentos técnicos através da montagem de suas próprias escolas criando assim um novo segmento do mercado educacional.

É importante deixar claro que apesar da denominação "universidade" essas escolas não são reconhecidas pelo Ministério da Educação como estabelecimentos de ensino superior. Porém esse parece não ser o foco de atenção das empresas, para elas o importante é possibilitar ao funcionário o acesso a um sistema de aprendizado em que o conteúdo seja utilizado prontamente em suas necessidades profissionais diárias.

Já são mais de trinta as grandes empresas que se lançaram na empreitada de projetos de educação corporativa. Essa não é uma idéia nova, foi baseada em experiências norte americanas surgidas a algumas décadas da mesma constatação de que a universidade convencional daquele país não estava atendendo as necessidades de treinamento e atualização tecnológica de seus funcionários. Essa é uma estratégia básica de marketing, ou seja, o processo de criação de um empreendimento deve primeiramente pesquisar as necessidades dos clientes para depois projetar, determinar o preço, divulgar e distribuir um determinado produto ou serviço.

É fato de que essa é a estratégia que as empresas, pelo menos as de sucesso, adotam na elaboração de seus planos estratégicos, daí a facilidade com que implementam suas universidades corporativas, principalmente se consideramos que o lucro não é uma preocupação nesses empreendimentos.

Se, no entanto, o leitor se questionar sobre a viabilidade do ponto de vista financeiro, não encontrará uma resposta fácil para a decisão de montar ou não uma escola corporativa. Parece, porém, que várias empresas estão começando a perceber um maior resultado quando comparado com seus antigos sistemas de treinamento. Um curso de Pós-graduação do tipo MBA pode custar, para um único funcionário, algo em torno de R$ 20.000,00 anual, enquanto que algumas empresas tem conseguido reduzir esse valor para a metade com cursos planejados para suas necessidades específicas. Outra forma de reduzir despesas para as empresas é a compra de pacotes de um mesmo curso.

Outra característica desses cursos é seu foco no curto prazo, ou seja, a preocupação principal na formatação desse tipo de curso é o atendimento das necessidades imediatas do funcionário e consequentemente da própria empresa. Diferentemente da universidade convencional, não está entre suas maiores preocupações a formação básica do aluno nem uma formação que se reflita no longo prazo, ou sua implicação social.

Talvez o único investimento a longo prazo possa ser o de algumas empresas, principalmente multinacionais, que investem alguns milhões de reais anuais em parcerias com instituições publicas ou particulares, em que alunos recebem bolsas mensais e são montados laboratórios de última geração com equipamentos produzidos por essas empresas. Essa é uma estratégia legítima de foco mercadológico em que serão formados não só profissionais que serão contratados pela própria empresa financiadora do programa mas outros que serão absorvidos pelo mercado e "acostumados" a utilizar aqueles determinados equipamentos e tecnologia.

A universidade particular, principalmente devido ao ambiente cultural e educacional em que foi concebida, ainda carrega muitas características da universidade pública, esta sim com pouca ou, em alguns casos, nenhuma preocupação com o mercado. Apesar de, atualmente, já não ser considerado pecado uma faculdade ter lucro, sua formação segue um roteiro diferente do utilizado em empresas tradicionalmente comerciais. Normalmente surge da iniciativa de um indivíduo, ou de um grupo de educadores, que resolvem montar uma instituição. O impulso que leva à construção desse empreendimento raramente tem uma preocupação nas necessidades do cliente e sim na disponibilidade de recursos humanos e financeiros para a montagem do negócio.

Para piorar um pouco a situação do ponto de vista de estratégia de negócio, a faculdade se vê com a necessidade de atender às exigências do MEC que, com toda razão, está preocupado com a qualidade do serviço que a faculdade se propõe a oferecer. A necessidade de adequar-se aos padrões do MEC, leva a instituição a compor seu quadro docente com professores já experientes e capacitados, mas que, algumas vezes carregam um conservadorismo acadêmico.

Dessa forma o processo de criação do serviço oferecido por uma faculdade pode ficar invertido, ou seja, primeiro é definido qual o produto (leia-se curso) que será oferecido, depois monta-se uma estrutura mínima que atenda às exigências do MEC, a seguir é definido o preço a ser cobrado dos alunos, dedica-se então à divulgação e captação de alunos, para finalmente adequar o curso e seus conteúdos curriculares e efetuar as devidas adaptações às necessidades do mercado.

Algumas universidades encontraram nos cursos seqüenciais uma alternativa para diminuir o distanciamento com o mercado, oferecendo cursos com adequação dos conteúdos curriculares às necessidades do mercado. A Universidade Anhembi Morumbi é um exemplo dessa estratégia oferecendo a formatação de cursos sob medida para empresas e instituições. As aulas podem acontecer nos campi da universidade ou mesmo nas instalações da entidade parceira. Além de facilitar a vida dos alunos que tem dificuldade para cursar as aulas nas instalações da Anhembi Morumbi os créditos obtidos nesses cursos podem ser usados para eliminar créditos em uma futura graduação. Esse tipo de formação ainda sofre dificuldade em ser reconhecido pelo MEC pois os cursos seqüenciais são definidos por "campos do saber" diferentemente dos de graduação (bacharelado) que são definidos por "área de conhecimento". Acredita-se até que o conselho Nacional de Educação (CNE) poderá rejeitar cursos com propostas idênticas às da graduação.

As empresas de ponta, que estão na vanguarda do atendimento das necessidades do cliente, da sociedade e do meio ambiente já começam a planejar sua atuação com preocupação no atendimento a um consumidor crítico e consciente. Do ponto de vista da estratégia do marketing societal que foca as necessidades desse cliente, da sociedade e do meio ambiente no curto, médio e longo prazo, quase não existem universidades particulares em condição de se adequar à essa estratégia. Paradoxalmente a universidade pública ainda detém a maior vantagem na formação de um aluno com conteúdo que lhe será útil mesmo depois de décadas de diplomado e com preocupações sociais e de preservação do meio ambiente. Sem se dar conta, elas adotam a estratégia do marketing societal.

O Prof. Dr. Alípio Ramos Veiga Neto é professor universitário de marketing e psicologia do consumidor. É professor de mestrado e pesquisador em Segmentação Psicográfica, Comportamento de Consumidores e Negociação. Doutor em Psicologia do Consumidor e Mestre em Psicologia Educacional pela PUC-Campinas tem pós-graduação em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM. É consultor de marketing educacional e desenvolvimento da pesquisa científica em universidades de vários Estados do Brasil. Conta com inúmeros artigos e publicações em periódicos científicos. Desenvolve pesquisas, realiza palestras e treinamentos em aplicação de estratégias de marketing com orientação societal.