mercado-competitivo

Áreas de atuação: Marketing, Comportamento do Consumidor e Negócios Internacionais

Consultor de Marketing Educacional e Pesquisa Científica
Em universidades particulares de vários Estados do Brasil

Professor orientador no Mestrado em Administração
UNIFOR - Fortaleza - Ceará – Brasil

Diretor da Industria Gigaplast
GIGAPLAST - Morungaba - São Paulo – Brasil

alipio.veiga@uol.com.br

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publicado em: Veiga-Neto, A.R. (2001) Mercado competitivo: O que fazer para conquistar clientes? - Revista Ensino Superior. Agosto/2001, p. 35-37

Mercado competitivo:

O que fazer para conquistar clientes?

· · · · Anúncios na TV com rostinhos famosos não são sinônimo de qualidade. Para atrair novos alunos, instituições devem investir em todas as frentes do marketing. A busca de alunos tem se transformado em uma questão de sobrevivência para muitas IES. Nessa hora, recorrer às mídias convencionais, dificilmente proporcionará o resultado esperado.

Excesso de Ofertas.

Nos últimos anos temos acompanhado um crescente aumento na oferta de cursos superiores. A facilidade em se obter autorização para abertura de cursos estimulou milhares de pedidos ao CNE (Conselho Nacional de Educação). Recentemente o Ministro da Educação, Paulo Renato de Souza, suspendeu, temporariamente, a autorização de abertura de novos curso de nível superior brecando uma enxurrada de 6 mil pedidos de autorização que estavam em andamento, culminando com a moralização imposta pelo decreto 3860 de 7 de julho. Apesar da justificativa de que os percentuais da população em idade de graduação no Brasil são muito inferiores a de outros países vizinhos, o aumento desordenado de oferta de profissionais tem provocado situações desconfortáveis para diversas classes de trabalhadores, como por exemplo o excesso de dentistas e arquitetos. A Unip (Universidade Paulista) que pretendia oferecer mil vagas em dez novos cursos de medicina anunciados pela instituição, foi vetada pelo MEC. O CFM (Conselho Federal de Medicina), órgão representativo da categoria dos médicos e que tem direito a voto no CNS (Conselho Nacional de Saúde), é contrário à abertura de novos cursos de medicina no país.

Consumidor Consciente.

Tem sido muito comum encontrar administradores educacionais que, ao constatarem a diminuição de candidatos às vagas oferecidas por suas instituições, resolvem "fazer marketing" sonhando com uma solução miraculosa proporcionada pela simples veiculação de algumas peças publicitárias convencionais, desde a fixação de vários "outdoors" com frases de efeito como "venha você também para nossa...", até mesmo contratando artistas "globais", na certeza de que seus serviços educacionais serão comprados como se compram calças jeans. Outras ainda, acreditando que marketing é apenas "fazer propaganda", ficam tão deslumbradas com seus cursos e programas que perdem visão do quê seus alunos e a sociedade, necessitam ou necessitarão no futuro, agindo como se as necessidades e desejos do alunato nunca mudasse. O termo clássico para esse diagnóstico chama-se "miopia em marketing", segundo Thedore Levitt.

A adoção de uma estratégia orientada para marketing, em uma instituição educacional deve buscar o "não convencional". Estratégias convencionais, já largamente testadas e aprovadas em empresas comerciais, não oferecem o mesmo resultado no mercado educacional. Philip Kotler sugere que a instituição deve estar consciente de que ninguém necessita matricular-se ou permanecer matriculado em sua faculdade, e que, sem prejuízo do rigor e qualidade acadêmicos, todos desejam ser tratados com respeito e estima.

Pesquisas na área do comportamento de consumidores indicam que a cada dia os consumidores estão mais conscientes das conseqüências de suas decisões de compra. Ainda que o baixo nível educacional e a falta de informação levem muitos consumidores a decisões equivocadas, provocadas muitas vezes por propaganda enganosa, a posterior constatação quanto ao desempenho ou se o resultado atendeu suas expectativas conduz ao sentimento de satisfação ou insatisfação.

Levando em consideração que um cliente satisfeito divulga o produto ou serviço para apenas um outro amigo consumidor, e um cliente insatisfeito divulga o mau atendimento para dez outros amigos consumidores, é fácil entender a grande dependência que as instituições de ensino têm em relação à divulgação "boca a boca". Uma pesquisa recentemente realizada na Universidade Tuiuti do Paraná, em que aproximadamente 5500 vestibulandos foram consultados sobre como tomaram conhecimento da Instituição, apontou que a maioria absoluta conheceu a Universidade através de amigos, enquanto que um parcela insignificante respondeu que conheceu a instituição pelas mídias convencionais como TV, rádio e imprensa.

A Satisfação do Consumidor

A questão da satisfação do consumidor vem sendo estudada desde os primórdios do marketing. Diferentes abordagens ressaltam diversos aspectos da decisão de compra do consumidor, tais como sua dimensão econômica, comportamental, cognitiva e emocional. Pela Teoria Econômica, o consumidor distribui seus gastos de modo a obter dos seus recursos (limitados), o maior retorno possível. A satisfação resulta de um processo essencialmente racional, que busca equacionar da melhor forma possível duas variáveis: a renda disponível e o preço de bens e serviços a serem adquiridos. Certas instituições acreditando essencialmente nessa teoria concentram seus esforços no preço, muitas vezes em detrimento da qualidade de ensino, tendo como conseqüência um elevado índice de evasão. A Teoria Behaviorista ou comportamental postula que o ser humano é "uma página em branco", preenchida, ao longo do seu desenvolvimento, pela interação com o ambiente. Os estímulos suscitam respostas, assim o comportamento (por exemplo, o ato de compra) é uma resposta a algum estímulo externo ao sujeito. Outras instituições, focadas nessa teoria, oferecem valores agregados aos serviços principais, tais como facilidade de transporte, instalações diferenciadas ou academias de ginástica, ficando a qualidade do serviço educacional em segundo plano. A Teoria Cognitivista se contrapõe a essa visão pois, entre o estímulo e sua resposta, existem elementos característicos de cada indivíduo que orientam suas decisões. A reação não seria meramente mecânica. A satisfação se refere ao grau de congruência entre as conseqüências reais da compra e do consumo de um serviço e aquilo que era esperado pelo comprador no momento da decisão de compra. Nesse sentido a transparência com o cliente é o caminho que oferece a maior probabilidade de evitar a insatisfação.

Ainda na Universidade Tuiuti, um projeto desenvolvido pelo Prof. Adão Antonio Pedroso, verificou uma acentuada mudança de opinião em alunos vestibulandos depois de visitarem as instalações da Instituição. Nesse programa, os alunos têm a oportunidade de conhecer as instalações, visitando laboratórios, bibliotecas e estúdios além de conversarem com os graduandos tirando suas dúvidas e conhecendo outras opções de profissões que ainda não haviam tido contato. Muitos reavaliam suas decisões anteriores motivadas basicamente por uma atitude comportamental e modificam sua percepção cognitiva em relação ao esperado evitando assim algum desconforto posterior, denominado "dissonância cognitiva", que é responsável por muitas desistências e pedidos de transferência entre cursos.

É importante que a educação no Brasil deixe de ser uma máquina caça-níqueis. Não existe um fórmula básica e fácil para a conquista de novos clientes. Contudo o que se pode afirmar com segurança, é que o cliente precisa ser tratado com respeito e que suas necessidades devem ser atendidas através de um serviço educacional sério e de qualidade, oferecido por um corpo docente qualificado e capacitado, assessorado por funcionários treinados por um departamento de RH focado no endomarketing, e obviamente, com instalações, bibliotecas e equipamentos adequados. O que sobra disso, no médio prazo, é o lucro honesto.

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O Prof. Dr. Alípio Ramos Veiga Neto é professor universitário de marketing, negociação e psicologia do consumidor. É professor orientador no Curso de Mestrado em Administração da Universidade de Fortaleza tendo como linhas de pesquisas: Comportamento de Consumidores, Marketing Educacional e Negociação Internacional. Doutor em Psicologia do Consumidor e Mestre em Psicologia Educacional pela PUC-Campinas tem pós-graduação em Marketing pela ESPM. É consultor de marketing educacional e desenvolvimento da pesquisa científica em universidades de vários Estados do Brasil. Conta com inúmeros artigos e publicações em periódicos científicos. É ainda diretor da indústria Gigaplast.