Alípio Ramos Veiga Neto

Áreas de atuação: Marketing, Marketing Educacional, Comportamento do Consumidor e Negócios Internacionais

Consultor de Marketing Educacional e Pesquisa Científica
Em universidades particulares de vários Estados do Brasil

Professor orientador no Mestrado em Administração
UNIFOR - Fortaleza - Ceará – Brasil

Diretor  da Industria Gigaplast
GIGAPLAST - Morungaba - São Paulo – Brasil

alipio.veiga@uol.com.br

O SISTEMA VALS DE SEGMENTAÇÃO


O "VALS" e sua nova versão revista e modificada, o VALS2, representam uma contribuição imensurável sob múltiplos aspectos em relação ao problema aqui mencionado. De modo coerente com as profundas transformações ocorridas mundialmente no âmbito da segmentação em termos de status sócio-econômico ou de atividades profissionais e no que respeita à mobilidade social, fazia-se necessário, para fins de pesquisa de mercado, recorrer a critérios mais adequados do que os disponíveis até à época do surgimento do VALS. Ao invés de se concentrarem apenas um ou dois critérios (por exemplo, renda e profissão), o novo instrumento, apoiado em impressionante massa de pesquisas, adotou uma concepção pluralista que se apoia principalmente nas ordens de variáveis que originam seu título: valores que a pessoa mais preza (V), suas atitudes (A) e estilo de vida dessa mesma pessoa ("life style", LS) .


Desenvolvido por Arnold Mitchell no "Stanford Research Institute - SRI (Mitchell, 1983), o primeiro sistema, denominado VALS, foi baseado em teorias de motivação e desenvolvimento psicológico, particularmente na teoria da hierarquia das necessidades de Maslow (Maslow, 1954). O sistema classificava os indivíduos em nove grupos com características próprias, organizados do forma ascendente desde os "sobreviventes", que representam em termos grosseiros os indivíduos da base da pirâmide social, até os "integrados", que representam o ponto mais elevado da cadeia (Mowen,1993). Ainda dentro do mesmo sistema, e acompanhando a evolução ascendente das categorias, formam-se agrupamentos de categorias, tais como os dirigidos para as necessidades básicas (need driven), os direcionados pelo grupo social (outer directed), e os direcionados por interesses próprios (inner directed).


Durante a década de oitenta várias empresas especializadas em pesquisa de mercado, usuárias regulares do sistema VALS, levantaram questionamentos sobre alguns elementos práticos no uso do sistema. O Stanford Research Institute, recorreu a uma grande quantidade de informações acumulada nesses anos, que permitiram uma revisão e conseqüente evolução no sistema original de classificação VALS. Na versão revisada, o VALS2, os pesquisadores do SRI enfatizaram menos os valores, demostrando uma maior preocupação com as bases psicológicas do comportamento, influenciadas pelos recursos do consumidor.


Em outras palavras, o novo sistema VALS-2 é menos teórico e mais pragmático, sendo considerado único, pois torna mais claros os fatores que motivam o comportamento do consumidor, enquanto os outros sistemas de segmentação, que se baseiam somente em dados demográficos ou geográficos não dão a devida atenção aos aspectos psicológicos que fazem parte da vida das populações (Anônimo (c), 1998).


A partir de uma tradução feita pelo Autor do presente projeto, os oito grupos que compõem o VALS-2 são respectivamente: Atualizado (Actualizer), Realizador (Fullfilled), Vitorioso (Achiever), Experimentador (Experiencer), Esperançoso (Believer), Esforçado (Striver), Fazedor (Maker) e Bata-lhador (Struggler).


A seguir é apresentada uma descrição aproximada das características dos indivíduos pertencentes a cada um dos grupos. Essa caracterização reflete o perfil do indivíduo norte-americano. Não existem ainda dados suficientes que permitam traçar um paralelo com o indivíduo brasileiro.


"Actualizers": São bem sucedidos, sofisticados, ativos, pessoas com auto-estima elevada e recursos abundantes. Eles estão interessados em crescimento e buscam o auto-desenvolvimento e o auto-conhecimento, expressam-se de vários modos, algumas vezes guiados por princípios, e outras vezes por um desejo de ação, desejo de fazer a diferença.


Imagem é importante para os "Actualizers", não como evidência de status ou poder mas com o objetivo de saborear, de independência, e caráter. São lideres já estabelecidos ou emergentes em negócios ou no governo; contudo, eles continuam buscando desafios. Têm um vasto campo de interesses, se preocupam com assuntos sociais e estão abertos a mudanças. Suas vidas são caracterizadas por riqueza e diversidade. Seus bens e o tipo de recreação refletem um gosto refinado para as melhores coisas da vida (Piirto,1991).


"Fulfilleds": São pessoas maduras, satisfeitas, confortáveis, refletem personalidades que estimam a ordem, o conhecimento e a responsabilidade. A maioria tem boa formação profissional (ou é aposentado recente). Eles estão bem informados sobre as notícias nacionais e mundiais. Estão despertos a oportunidades que permitam alargar seu conhecimento geral.


"Achievers": Gozam de uma carreira de sucesso e são pessoas orientadas a escolher uma carreira que gostem, o que geralmente o fazem, querem ter o controle sobre suas próprias vidas. Preferem o consenso e estabilidade e não gostam de correr riscos. Eles são profundamente dedicados ao trabalho e à família. O trabalho lhes proporciona um senso de responsabilidade, recompensa financeira e prestígio. Suas vidas sociais refletem esse enfoque e são estruturadas ao redor da família, igreja e carreira. Vivem vidas convencionais, são politicamente conservadores e respeitam a autoridade e o "status-quo".


"Experiencers": São jovens, tem vitalidade, são entusiasmados, impulsivos e rebeldes. Buscam variedade e excitações, saboreiam o novo e apreciam o risco. Ainda no processo de formular seus estilos de vida e padrões de comportamento, ficam entusiasmados depressa sobre novas possibilidades mas igualmente se desinteressam. Nesta fase de suas vidas, eles não são politizados, são ignorantes, e altamente ambivalentes sobre o que acreditam.


"Believers": São pessoas conservadoras, convencionais com convicções concretas baseadas em códigos tradicionalmente estabelecidos como família, igreja, comunidade e a nação. Muitos expressam códigos morais que estão profundamente arraigados e literalmente interpretados. Eles seguem rotinas estabelecidas, realizadas em grande parte nas proximidades de seus lares, residem próximos de familiares e das organizações sociais ou religiosas às quais pertencem. Como consumidores, são conservadores e previsíveis e favorecem produtos nacionais e marcas tradicionais. Sua renda e nível de educação são modestos, mas suficientes para satisfazer suas necessidades.


"Strivers": Estão em busca de motivação e da aprovação do mundo ao seu redor. Estão se esforçando para encontrar seu lugar na sociedade. São inseguros de si mesmos e possuem poucos recursos econômicos, sociais e psicológicos. Preocupam-se com as opiniões e aprovação dos outros. Para eles, o sucesso se resume em possuir dinheiro, visto que não dispõem de reservas e freqüentemente sentem a vida de forma dura e amarga. São impulsivos e se ressentem facilmente. Muitos procuram vestir-se de acordo com a moda. São emuladores daqueles que consideram como ídolos, mas o que eles desejam obter está freqüentemente além de suas posses.


"Makers": São pessoas práticas que têm habilidades construtivas e conhecem seu valor pessoal. Vivem dentro de um contexto tradicional de família, emprego e recreação física. Têm pouco interesses fora desse contexto. Experimentam o mundo pelas mãos, construindo uma casa, criando as crianças, consertando um carro, ou realizando pequenas atividades domésticas como fazer suas próprias conservas. Tem suficiente habilidade manual, renda e força de vontade para prosperar e concluir seus projetos. São politicamente conservadores, resistentes a novas idéias, respeitam a autoridade e o governo, mas ressentem-se quando estes invadem seus direitos individuais


"Strugglers": São pessoas de situação muito difícil, com uma vida de restrições. Têm pobreza crônica, baixo nível de educação e qualificação profissional, sem laços sociais fortes, displicentes sobre sua saúde e seu futuro, estão freqüentemente resignados e passivos. Pelo fado de estarem limitados pelas necessidades imediatas, mostram-se desorientados. Suas preocupações imediatas são a sobrevivência e segurança.

 

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O Prof. Dr. Alípio Ramos Veiga Neto é professor universitário de marketing e psicologia do consumidor. É professor de mestrado e pesquisador em Segmentação Psicográfica, Comportamento de Consumidores e Negociação. Doutor em Psicologia do Consumidor e Mestre em Psicologia Educacional pela PUC-Campinas tem pós-graduação em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM. É consultor de marketing educacional e desenvolvimento da pesquisa científica em universidades de vários Estados do Brasil. Conta com inúmeros artigos e publicações em periódicos científicos. Desenvolve pesquisas, realiza palestras e treinamentos em aplicação de estratégias de marketing com orientação societal.