Áreas
de atuação: Marketing, Marketing Educacional, Comportamento do Consumidor e
Negócios Internacionais
Consultor
de Marketing Educacional e Pesquisa Científica
Em universidades particulares de
vários Estados do Brasil
Professor
orientador no Mestrado em Administração
UNIFOR
- Fortaleza - Ceará – Brasil
Diretor da Industria Gigaplast
GIGAPLAST
- Morungaba - São Paulo – Brasil
O SISTEMA VALS DE SEGMENTAÇÃO
O "VALS" e sua nova versão revista e modificada, o VALS2, representam
uma contribuição imensurável sob múltiplos aspectos em relação ao problema aqui
mencionado. De modo coerente com as profundas transformações ocorridas
mundialmente no âmbito da segmentação em termos de status sócio-econômico ou de
atividades profissionais e no que respeita à mobilidade social, fazia-se
necessário, para fins de pesquisa de mercado, recorrer a critérios mais
adequados do que os disponíveis até à época do surgimento do VALS. Ao invés de
se concentrarem apenas um ou dois critérios (por exemplo, renda e profissão), o
novo instrumento, apoiado em impressionante massa de pesquisas, adotou uma
concepção pluralista que se apoia principalmente nas ordens de variáveis que
originam seu título: valores que a pessoa mais preza (V), suas atitudes (A) e
estilo de vida dessa mesma pessoa ("life style", LS) .
Desenvolvido por Arnold Mitchell no "Stanford Research Institute - SRI
(Mitchell, 1983), o primeiro sistema, denominado VALS, foi baseado em teorias
de motivação e desenvolvimento psicológico, particularmente na teoria da
hierarquia das necessidades de Maslow (Maslow, 1954). O sistema classificava os
indivíduos em nove grupos com características próprias, organizados do forma
ascendente desde os "sobreviventes", que representam em termos
grosseiros os indivíduos da base da pirâmide social, até os
"integrados", que representam o ponto mais elevado da cadeia
(Mowen,1993). Ainda dentro do mesmo sistema, e acompanhando a evolução
ascendente das categorias, formam-se agrupamentos de categorias, tais como os
dirigidos para as necessidades básicas (need driven), os direcionados pelo
grupo social (outer directed), e os direcionados por interesses próprios (inner
directed).
Durante a década de oitenta várias empresas especializadas em pesquisa de
mercado, usuárias regulares do sistema VALS, levantaram questionamentos sobre
alguns elementos práticos no uso do sistema. O Stanford Research Institute, recorreu
a uma grande quantidade de informações acumulada nesses anos, que permitiram
uma revisão e conseqüente evolução no sistema original de classificação VALS.
Na versão revisada, o VALS2, os pesquisadores do SRI enfatizaram menos os
valores, demostrando uma maior preocupação com as bases psicológicas do
comportamento, influenciadas pelos recursos do consumidor.
Em outras palavras, o novo sistema VALS-2 é menos teórico e mais pragmático,
sendo considerado único, pois torna mais claros os fatores que motivam o
comportamento do consumidor, enquanto os outros sistemas de segmentação, que se
baseiam somente em dados demográficos ou geográficos não dão a devida atenção
aos aspectos psicológicos que fazem parte da vida das populações (Anônimo (c),
1998).
A partir de uma tradução feita pelo Autor do presente projeto, os oito grupos
que compõem o VALS-2 são respectivamente: Atualizado (Actualizer), Realizador
(Fullfilled), Vitorioso (Achiever), Experimentador (Experiencer), Esperançoso
(Believer), Esforçado (Striver), Fazedor (Maker) e Bata-lhador (Struggler).
A seguir é apresentada uma descrição aproximada das características dos
indivíduos pertencentes a cada um dos grupos. Essa caracterização reflete o
perfil do indivíduo norte-americano. Não existem ainda dados suficientes que
permitam traçar um paralelo com o indivíduo brasileiro.
"Actualizers": São bem sucedidos, sofisticados, ativos, pessoas com
auto-estima elevada e recursos abundantes. Eles estão interessados em
crescimento e buscam o auto-desenvolvimento e o auto-conhecimento, expressam-se
de vários modos, algumas vezes guiados por princípios, e outras vezes por um
desejo de ação, desejo de fazer a diferença.
Imagem é importante para os "Actualizers", não como evidência de
status ou poder mas com o objetivo de saborear, de independência, e caráter.
São lideres já estabelecidos ou emergentes em negócios ou no governo; contudo,
eles continuam buscando desafios. Têm um vasto campo de interesses, se
preocupam com assuntos sociais e estão abertos a mudanças. Suas vidas são
caracterizadas por riqueza e diversidade. Seus bens e o tipo de recreação
refletem um gosto refinado para as melhores coisas da vida (Piirto,1991).
"Fulfilleds": São pessoas maduras, satisfeitas, confortáveis,
refletem personalidades que estimam a ordem, o conhecimento e a
responsabilidade. A maioria tem boa formação profissional (ou é aposentado
recente). Eles estão bem informados sobre as notícias nacionais e mundiais.
Estão despertos a oportunidades que permitam alargar seu conhecimento geral.
"Achievers": Gozam de uma carreira de sucesso e são pessoas
orientadas a escolher uma carreira que gostem, o que geralmente o fazem, querem
ter o controle sobre suas próprias vidas. Preferem o consenso e estabilidade e não
gostam de correr riscos. Eles são profundamente dedicados ao trabalho e à
família. O trabalho lhes proporciona um senso de responsabilidade, recompensa
financeira e prestígio. Suas vidas sociais refletem esse enfoque e são
estruturadas ao redor da família, igreja e carreira. Vivem vidas convencionais,
são politicamente conservadores e respeitam a autoridade e o
"status-quo".
"Experiencers": São jovens, tem vitalidade, são entusiasmados,
impulsivos e rebeldes. Buscam variedade e excitações, saboreiam o novo e
apreciam o risco. Ainda no processo de formular seus estilos de vida e padrões
de comportamento, ficam entusiasmados depressa sobre novas possibilidades mas
igualmente se desinteressam. Nesta fase de suas vidas, eles não são
politizados, são ignorantes, e altamente ambivalentes sobre o que acreditam.
"Believers": São pessoas conservadoras, convencionais com convicções
concretas baseadas em códigos tradicionalmente estabelecidos como família,
igreja, comunidade e a nação. Muitos expressam códigos morais que estão
profundamente arraigados e literalmente interpretados. Eles seguem rotinas
estabelecidas, realizadas em grande parte nas proximidades de seus lares,
residem próximos de familiares e das organizações sociais ou religiosas às
quais pertencem. Como consumidores, são conservadores e previsíveis e favorecem
produtos nacionais e marcas tradicionais. Sua renda e nível de educação são
modestos, mas suficientes para satisfazer suas necessidades.
"Strivers": Estão em busca de motivação e da aprovação do mundo ao
seu redor. Estão se esforçando para encontrar seu lugar na sociedade. São
inseguros de si mesmos e possuem poucos recursos econômicos, sociais e
psicológicos. Preocupam-se com as opiniões e aprovação dos outros. Para eles, o
sucesso se resume em possuir dinheiro, visto que não dispõem de reservas e
freqüentemente sentem a vida de forma dura e amarga. São impulsivos e se
ressentem facilmente. Muitos procuram vestir-se de acordo com a moda. São
emuladores daqueles que consideram como ídolos, mas o que eles desejam obter
está freqüentemente além de suas posses.
"Makers": São pessoas práticas que têm habilidades construtivas e
conhecem seu valor pessoal. Vivem dentro de um contexto tradicional de família,
emprego e recreação física. Têm pouco interesses fora desse contexto.
Experimentam o mundo pelas mãos, construindo uma casa, criando as crianças,
consertando um carro, ou realizando pequenas atividades domésticas como fazer
suas próprias conservas. Tem suficiente habilidade manual, renda e força de
vontade para prosperar e concluir seus projetos. São politicamente
conservadores, resistentes a novas idéias, respeitam a autoridade e o governo,
mas ressentem-se quando estes invadem seus direitos individuais
"Strugglers": São pessoas de situação muito difícil, com uma vida de
restrições. Têm pobreza crônica, baixo nível de educação e qualificação
profissional, sem laços sociais fortes, displicentes sobre sua saúde e seu
futuro, estão freqüentemente resignados e passivos. Pelo fado de estarem limitados
pelas necessidades imediatas, mostram-se desorientados. Suas preocupações
imediatas são a sobrevivência e segurança.
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O Prof. Dr. Alípio Ramos Veiga Neto é professor universitário de marketing e psicologia do consumidor. É professor de mestrado e pesquisador em Segmentação Psicográfica, Comportamento de Consumidores e Negociação. Doutor em Psicologia do Consumidor e Mestre em Psicologia Educacional pela PUC-Campinas tem pós-graduação em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM. É consultor de marketing educacional e desenvolvimento da pesquisa científica em universidades de vários Estados do Brasil. Conta com inúmeros artigos e publicações em periódicos científicos. Desenvolve pesquisas, realiza palestras e treinamentos em aplicação de estratégias de marketing com orientação societal. |