Alípio Ramos Veiga Neto

Áreas de atuação: Marketing, Marketing Educacional, Comportamento do Consumidor e Negócios Internacionais

Consultor de Marketing Educacional e Pesquisa Científica
Em universidades particulares de vários Estados do Brasil

Professor orientador no Mestrado em Administração
UNIFOR - Fortaleza - Ceará – Brasil

Diretor da Industria Gigaplast
GIGAPLAST - Morungaba - São Paulo – Brasil

alipio.veiga@uol.com.br

 Segmentação de Mercado

SISTEMAS DE SEGMENTAÇÃO

Segundo Raimar Richers, segmentação tornou-se uma palavra de moda no Brasil e está sendo aplicada a uma multiplicidade de situações de maneira tão difusa e confusa que convém tentar pôr um freio a essa confusão. Acima de tudo, convém lembrar que segmentação refere-se sempre ao mercado, nunca ao setor de atividade, nunca aos canais de distribuição e nunca aos produtos (Richers, 1991).

Seja como técnica ou como estratégia, a segmentação só faz sentido se ajudar uma instituição ou empresa do a penetrar mais fundo nos mercados que escolheu como prioritários. O consumidor costuma ficar impassível aos apelos de produtos que não atendam bem às suas expectativas. O que a segmentação se propõe a fazer é facilitar o acesso ao consumidor, ao ajustar a oferta à demanda, o produto ao mercado, e não vice-versa. Isso se deve ao fato de que, diferentemente do produto, o mercado costuma ser altamente inflexível.

São inúmeras as formas possíveis de se segmentar um determinado mercado, podendo-se inclusive combinar várias de suas formas. Esse tema é amplamente abordado na maioria das publicações de Marketing e Administração de Empresas. Dentre essas diversas propostas a de Philip Kotler parece ser a mais aceita e utilizada, resumindo-as em quatro variáveis de ampla abrangência: 1- Geográficas, relacionado a itens como região, tamanho do município, clima etc. 2- Demográfica, relacionado itens como a idade do consumidor, sexo, tamanho da família, renda, ocupação, religião etc. – Comportamental ou Tipo de Uso, relacionado aos benefícios esperados do produto, condição do usuário, grau de lealdade à marca etc. 4- Psicográfica, relacionado ao estilo de vida, personalidade, motivação, percepção, atitudes, classe social etc. (Kotler, 1997)

O problema da determinação dos níveis sócio-econômicos dos sujeitos em pesquisas de critério psicológico e (ou) pedagógico tem sido, ao longo da história, objeto de preocupação constante, já que essa determinação tende a afetar, em não poucos casos, os resultados das investigações, constituindo, ao ver dos especialistas, uma variável de irrecusável importância no estudo empírico do comportamento (Berelsons e Steiner, 1967)

Apesar dessa irrecusável importância, é sabido que em língua portuguesa é relativamente pobre o instrumental disponível para avaliar o status sócio-econômico dos sujeitos. De modo geral, tem sido empregados para esse fim critérios mais ou menos rudimentares – por exemplo, renda individual ou familiar, profissão/ocupação, zona de moradia e outros – ou instrumentos que levam em conta um conjunto de dados, como é o caso da classificação ABA-ABIPEME (Levin, 1987), originado de pesquisas de mercado, que leva em conta "itens de conforto" como televisão, rádio, automóvel, máquina de lavar roupa etc., existentes na moradia dos sujeitos, e que os situa em uma das classes sócio-econômicas, de "A" (alta) a "E" (baixa intensiva). Outro critério tradicionalmente usado é o da ‘hierarquia de prestígio das ocupações", que Hutchinson (1960) e colaboradores adaptaram de Hall e Jones (1950) para a realidade brasileira.

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O Prof. Dr. Alípio Ramos Veiga Neto é professor universitário de marketing e psicologia do consumidor. É professor de mestrado e pesquisador em Segmentação Psicográfica, Comportamento de Consumidores e Negociação. Doutor em Psicologia do Consumidor e Mestre em Psicologia Educacional pela PUC-Campinas tem pós-graduação em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM. É consultor de marketing educacional e desenvolvimento da pesquisa científica em universidades de vários Estados do Brasil. Conta com inúmeros artigos e publicações em periódicos científicos. Desenvolve pesquisas, realiza palestras e treinamentos em aplicação de estratégias de marketing com orientação societal.