Alípio Ramos Veiga Neto

Áreas de atuação: Marketing, Marketing Educacional, Comportamento do Consumidor e Negócios Internacionais

Consultor de Marketing Educacional e Pesquisa Científica
Em universidades particulares de vários Estados do Brasil

Professor orientador no Mestrado em Administração
UNIFOR - Fortaleza - Ceará – Brasil

Diretor  da Industria Gigaplast
GIGAPLAST - Morungaba - São Paulo – Brasil

alipio.veiga@uol.com.br

 Segmentação de Mercado

 

SISTEMAS DE SEGMENTAÇÃO

Segundo Raimar Richers, segmentação tornou-se uma palavra de moda no Brasil e está sendo aplicada a uma multiplicidade de situações de maneira tão difusa e confusa que convém tentar pôr um freio a essa confusão. Acima de tudo, convém lembrar que segmentação refere-se sempre ao mercado, nunca ao setor de atividade, nunca aos canais de distribuição e nunca aos produtos (Richers, 1991).

Seja como técnica ou como estratégia, a segmentação faz sentido se ajudar uma instituição ou empresa do a penetrar mais fundo nos mercados que escolheu como prioritários. O consumidor costuma ficar impassível aos apelos de produtos que não atendam bem às suas expectativas. O que a segmentação se propõe a fazer é facilitar o acesso ao consumidor, ao ajustar a oferta à demanda, o produto ao mercado, e não vice-versa. Isso se deve ao fato de que, diferentemente do produto, o mercado costuma ser altamente inflexível.

São inúmeras as formas possíveis de se segmentar um determinado mercado, podendo-se inclusive combinar várias de suas formas. Esse tema é amplamente abordado na maioria das publicações de Marketing e Administração de Empresas. Dentre essas diversas propostas a de Philip Kotler parece ser a mais aceita e utilizada, resumindo-as em quatro variáveis de ampla abrangência: 1- Geográficas, relacionado a itens como região, tamanho do município, clima etc. 2- Demográfica, relacionado itens como a idade do consumidor, sexo, tamanho da família, renda, ocupação, religião etc. – Comportamental ou Tipo de Uso, relacionado aos benefícios esperados do produto, condição do usuário, grau de lealdade à marca etc. 4- Psicográfica, relacionado ao estilo de vida, personalidade, motivação, percepção, atitudes, classe social etc. (Kotler, 1997)

O problema da determinação dos níveis sócio-econômicos dos sujeitos em pesquisas de critério psicológico e (ou) pedagógico tem sido, ao longo da história, objeto de preocupação constante, já que essa determinação tende a afetar, em não poucos casos, os resultados das investigações, constituindo, ao ver dos especialistas, uma variável de irrecusável importância no estudo empírico do comportamento (Berelsons e Steiner, 1967)

Apesar dessa irrecusável importância, é sabido que em língua portuguesa é relativamente pobre o instrumental disponível para avaliar o status sócio-econômico dos sujeitos. De modo geral, tem sido empregados para esse fim critérios mais ou menos rudimentares – por exemplo, renda individual ou familiar, profissão/ocupação, zona de moradia e outros – ou instrumentos que levam em conta um conjunto de dados, como é o caso da classificação ABA-ABIPEME (Levin, 1987), originado de pesquisas de mercado, que leva em conta "itens de conforto" como televisão, rádio, automóvel, máquina de lavar roupa etc., existentes na moradia dos sujeitos, e que os situa em uma das classes sócio-econômicas, de "A" (alta) a "E" (baixa intensiva). Outro critério tradicionalmente usado é o da ‘hierarquia de prestígio das ocupações", que Hutchinson (1960) e colaboradores adaptaram de Hall e Jones (1950) para a realidade brasileira.

Bibliografia sobre Segmentação de Mercado:

ANEP, (2002) Critério de classificação econômica Brasil.   http://www.anep.org.br/ .

Aranguren, Carlos M.C. (1992) O posicionamento do Rio de Janeiro em um contexto turístico. Tese de Mestrado. Rio de Janeiro: Pontifícia Universidade Católica.

Berrigan, J.; Finkbeiner, C. (1994) Marketing de segmentação. São Paulo: McGraw-Hill.

Bonoma, T.; Shapiro, S. (1983) Industrial marketing segmentation. Massachussets: Lexington Books.

Boyd, H.W.; Massay, W.F. (1976) Administração de marketing. São Paulo: Saraiva.

Brasil em Foco. (1998) Brasil em foco. Índice Target de potencial de consumo. www.targetmark.com.br .

Chisnall, P. M. (1995) Consumer behavior. New York: Prentice Hall.

Day, G.S. (1990) Estratégia voltada para o mercado. Rio de Janeiro: Record.

Dickson, P.R.; Ginter, J.L. (1987) Marketing segmentation, product differentiation and marketing strategy, Journal of Marketing, vol. 5l, April, 1-10.

FIBGE (1989) Fundação Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Pesquisa Nacional por Amostra Domiciliar.  PNAD, 1981 e 1989.

Fonaprace (2002) Fórum Nacional de Pró-Reitores de Assuntos Comunitários e Estudantis. http://www.unb.br/dac/fonaprace/.

Frank, R.E. e col. (1972) Marketing segmentation. New Jersey: Prentice-Hall.

Gracioso, F. (1990) Planejamento estratégico orientado para o mercado. São Paulo: Atlas.

Kahle, L. R., Beatty, S. E., Homer, P. (1986) Alternative measurement approaches to consumer values: The List of Values (LOV) and Values and Life Style  (VALS). Journal of Consumer Research, 13, 405-409.

Kahle, L.R., Kennedy, P. (1989) Using the List of Values (LOV) to understand consumers.  Journal of Consumer Marketing, 6, n. 3, 5-12.

Kamahura, W.A., Novak, T.P. (1992) Value-system segmentation: exploring the meaning of LOV. Journal of Consumer Research, 19, 119-132.

Karsaklian, E. (2000) Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas

Langer, J. (1985) Using psychographics to understand demographic groups. Marketing Review, 40, n.4, 11.

Linnerman, R.E.; Stanton JR, J.L. (1993) Marketing de nichos. São Paulo: McGraw-Hill.

Maass, A. ; Clark, R.D.III (1984) Hidden impact of minorities: fifteen years of minority influence research: Psychological bulletin. 95, 428-450.

Mattar, F. N. (1997) Marketing não existe sem informação. Revista Marketing - nº 290, março 1997, p. 34-35

Mattar, F. N. (1997) Análise crítica dos métodos de estratificação social utilizados em Marketing e Pesquisas de Marketing. Anais do 2º SEMEAD - 21 e 22/10/1997

MATTAR, F.N. (1996) Porque os estudos de classificação socioeconômicos não funcionam no Brasil. XX ENANPAD - Encontro Nacional dos Programas de Pós-graduação em Administração. Anais de Marketing. Angra dos Reis, out., 1996,p.1-16.

Mitchell, A. (1983) The nine american life styles. New York: Macmillan.

Mowen, J.C. (1987) Consumer behavior. New York: Macmillan.

Novak, T.P., MacEvoy, B. (1990) On comparing alternative segmentation schemes: The List of Values (LOV) and Values and Life Styles (VALS).  Journal of Consumer Research, 17, 105-109.

Piirto, R. (1991) VALS the Second Time. American demographics, July, 6.

Pitts, R.E. e Woodside, A.G. (1983) Personal value influences on consumer product class and brand preferences. The Journal of Social Psychology, 119, 37-53.

Richers, R. e Lima, C.P. (1991) Segmentação. Opções estratégicas para o mercado brasileiro. São Paulo: Nobel.

Sarel, D. (1980) Product positioning - A reassessment, theoretical developments in marketing. New York: American Marketing Association.

Schiffman, L.G. e Kanuk, L.L. (2000) Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC.

Sheth, J.N.; Mittal, B.; Newman, B.I. (2001) Consumer behavior and beyong. Orlando: Dryden Press.

Smith, W.R. (1956) Product differentiation and marketing segmentation as alternative marketing strategies. Journal of Marketing, jul., 21, 3-8.

Toledo, G.L. (1972) Segmentação de mercado e estratégia de marketing. Tese de Doutoramento, Universidade de São Paulo.

VALS Survey (2002) The VALS Survey. SRI Consulting Business Intelligence.   http://www.sric-bi.com/VALS/presurvey.shtml .

VALS Types (2002) The VALS Segments. SRI Consulting Business Intelligence.   http://www.sric-bi.com/VALS/types.shtml .

Veiga-Neto, A.R. (2001) Mercado competitivo: O que fazer para conquistar clientes? - Revista Ensino Superior. Agosto/2001, 35-37.

Wells, W. D. (1975) Psychographics: A critical review. Journal of Marketing Research, 12, 196-213.

Winters, L.C. (1992) International psychographics. Marketing Research, 4, n.3, 48-49.

Yankelovich, D. (1964) New criteria for market segmentation. Harvard Business Review, 42, 83-90.

O Prof. Dr. Alípio Ramos Veiga Neto é professor universitário de marketing e psicologia do consumidor. É professor de mestrado e pesquisador em Segmentação Psicográfica, Comportamento de Consumidores e Negociação. Doutor em Psicologia do Consumidor e Mestre em Psicologia Educacional pela PUC-Campinas tem pós-graduação em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM. É consultor de marketing educacional e desenvolvimento da pesquisa científica em universidades de vários Estados do Brasil. Conta com inúmeros artigos e publicações em periódicos científicos. Desenvolve pesquisas, realiza palestras e treinamentos em aplicação de estratégias de marketing com orientação societal.